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（1） 一般购买人施以普通注意能够分辨的原则。
购买人在市场上购买自己所需要的某种牌号的商品时，总是以他对某种商标的记忆或这种商标在他头脑中留下的印象为依据的，而这种记忆和印象是不精确的，或者说是模糊的，购买人通常记住的仅仅是商标的某些特征。如果两个商标具有相同特征而使普通购买人在施以普通注意力的情况下不能分辨，即为相似商标。例如家庭日用品的各种商标是否相似，应以家庭主归在购买商品时，施以普通注意力能否分辨为标准。法国判例就以此为认定商标相似的标准。所谓一般购买人应是最终消费者，不应包括中间商和具有特别嗜好的鉴赏家，因为后者具有专门经验，而且在购买时会对商标给予特别的注意，一般不会因商标相似而发生混淆。美国、加拿大，德国、比利时、意大利、瑞士等国也都采用此原则。
（2） 总体观察及比较主要部分的原则。
两商标是否构成相似，应就商标的总体加以观察，这一原则为多数国家所采用。
在法国这一原则适用了各类商品，包括文字商标、图形商标及其联合商标，例如MONORPIX与MENUPRIX、THERMOR与THERMAX均被认定是近似的。
德国对商标相似的判断也采用总体观察原则，但在判例上将商标效力分成强者与弱者，凡文字商标较短，消费者易于记忆与辨认，对其相似与否进行总体观察时采用较宽的认定标准：反之如商标是由两个以上文字构成，则除总体观察外，还要就各个文字分别观察。对于观念商标（包括智慧性商标），德国法院也对其中观念近似的加以禁止，如对均附有两个咖啡壶图案的“你和我”（Du und lch）与“他和她”（Er & Sie）两商标，就作了如是的处理。
比利时对于观念近似的商标也不予允许，例如对“东京珍珠”（Perle du Tokyo）与“日本珍珠”（Perle du Japan），即视为观念近似。
日本在案例上也是从总体上加以观察，例如对标章全部用大写子母的商标aCONTINENTAL“与标章文字相同但只有开头字母为大写其余均为小写的商标”Continental“，视为近似。
（3） 隔离观察原则
辨别商标是否相似，并非将两个商标放在一起仔细加以对比，而是隔离观察。隔离观察使商标的标记的某一部分表示的意义变强，而使其余部分成为强烈意义的一种附加。在这种情况下，一般购买人容易误认。特别是当商标的一部分与其余部分没有密切联系时，经常运用进行隔离观察以判断商标相似是否存在。
（4） 注册商标知名度原则
一些知名度较高的商标或驰名商标，由于在相关公众中享有较高的认知度，其指示商品或服务产源的功能更为强烈。这类商标即使增加构成要素，因其中知名度较高的部分有强烈的指示产源的作用，难以改变相关公众对其产源的认识。