本次《商标法》对驰名商标保护制度的修改，特别是增加“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”的规定，尤为引人关注。自2014年5月1日起，驰名商标将不能用于广告宣传，而此前部分企业认定驰名商标的初衷就是用于宣传推广。
驰名商标最早出现在《保护工业产权巴黎公约》中，我国于1984年加入该公约。我国2001年修改《商标法》时正式确立了驰名商标保护制度，这也是当年加入WTO履行《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPs）义务的需要。
法律赋予驰名商标更高保护水平的本意，是为了鼓励市场主体诚实经营、细心呵护自己的商标及商业信誉，创出有个性的品牌；是为了保障优质品牌不被其他经营者混淆或淡化，更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律纠纷。然而现实情况是，一些企业把驰名商标当作荣誉称号，在宣传使用中把驰名商标作为营销手段，故意寻找甚至制造争议来获得驰名商标认定。
近年来，企业争创驰名商标的积极性异乎寻常。为了获得驰名商标认定，不惜制造假案，动用各种资源沽名钓誉。通过行政途径认定驰名商标，难度大且时间长，于是以司法方式认定驰名商标就成了一条捷径。最近几年，多个省份曝出的驰名商标认定过程中的一系列司法腐败案，反映的就是这一驰名商标流水线制造的黑色利益链。
制度设计与实践结果相矛盾的现象，被知识产权学界称为驰名商标异化。如何消解这些由驰名商标引发的悖论,使驰名商标既受到应有的保护，又不至于变成挤压其他市场主体、获取不正当利益的工具，新《商标法》给出了基本的解决途径。
新《商标法》明确了驰名商标“被动认定、个案认定、个案适用、动态认定”的基本原则，回归了驰名商标保护制度的本原。驰名商标的认定，实质上只是商标权受到侵犯后的一种救济手段。对驰名商标拥有者来说，新《商标法》意味着，企业要想获得竞争优势，不能再利用驰名商标过度营销，必须千方百计提高产品质量并优化用户感受。从中国制造迈向中国创造的创新之路，新《商标法》已经奠立了一块小小的基石。
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